El caso de los alfajores El Capitán del Espacio: de anti-marketing y un boca en boca exitoso de 50 años.
Por Linnu y Pablo Fabris
Desde 1962, Angel de Pascalis fabrica estos alfajores que llegaron a juntar 32.500 fans en el Facebook, dejando atrás a marcas como Guaymallen (1.125) y Jorgito (4.278). Si no ha escuchado hablar de ellos, es normal. Porque los alfajores Capitán del Espacio no invierten en publicidad, sino que su difusión es propia del “boca en boca” y su foco, tal vez, sea en su distribución.
Con la mayoría de consumidores en Capital Federal y Zona Sur, este alfajor ha llegado a ganar una competencia realizada a través de blogs, que tuvo lugar en el 2006, paralela al mundial de fútbol, a la que denominaron “Mundial de alfajores”, dejando atrás a marcas líderes como Bon-O-Bon y Milka.
Pero, ¿qué es lo que lleva a un alfajor tan renombrado entre la franja de consumidores jóvenes a no ser aún más masivo de lo que es hoy en día? Simplemente que De Pascalis se rehúsa hace años a aumentar la oferta de alfajores frente a la creciente demanda, y no solo eso, sino que tampoco le interesa invertir en publicidad o mayores puntos de ventas, ya que, según sus propias palabras, “con esto, nos alcanza”.
¿Qué tendrá esa golosina?
El Capitán del Espacio desafía a varias leyes del mercado actual. Para empezar, solo se fabrican en dos sabores: Chocolate o Dulce de leche. Esto evade la tendencia de las grandes compañías, como Kraft Foods, a tener una variante para cada sector de consumidores. Solo dos gustos, no pidan más!...
Como segundo punto, el packaging es de lo menos llamativo, y no se nos presenta con imágenes típicas de un mega alfajor, sino que muestra de forma repetida su logo en un papel dorado o plateado, tan similar a los famosos Alfajores Guaymayen. Cabe destacar que el envoltorio es el mismo desde el momento de su creación, por lo cuál le suma un toque de tradición que los únicos que lo acompañan en este aspecto son los Havanna.Otra desventaja para el mercado (pero suma para su propio halo de misticismo) es que este alfajor tiene distribución en contados lugares, y no siempre se puede conseguir. Un dato curioso es que sus consumidores han tomado la iniciativa de hacer un mapa de Buenos Aires donde estén marcados los diversos puntos de venta de esta golosina.
Y también focalizando en este último caso, la ley que nos dice que si posee poca oferta y su demanda es elevada, su precio sube. Pero esta ley es incumplida con los Capitán del Espacio. Con un precio que va desde los $0,75 a $1,25, no pueden darse el lujo de subirlos mucho más debido a que este es uno de los fuertes del alfajor, además de su receta inmodificada desde el momento de su creación hace casi 50 años.
El Capitán de la Nave
A pesar de que en el envoltorio del producto se puede leer el nombre del dueño, el teléfono y la dirección de la fábrica, Pascalis mantiene un perfil por demás de bajo: tener una entrevista con él es casi imposible, y su empresa no cuenta con departamento de relaciones públicas. Pero, a pesar de esta negativa, su producto sigue siendo conocido. Sus consumidores llevan décadas de fidelidad al Capitán y muchas veces dejan de lado a aquellos masivos arribos de los alfajores mas premium. De esta manera, el Capitán del Espacio ya forma parte de la cultura popular de Zona Sur. Y esto, tal vez, sea atribuido al impacto generacional de años de tradición, vinculando al consumidor con la marca de un modo afectivo, trayéndole recuerdos nostálgicos de la niñez, porque en su infancia papá comía estos alfajores y hoy los comen sus hijos y se convierte en una costumbre de generaciones tan similar a la pasión de pertenecer a un cuadro de fútbol.
Brand Hijack escribió una vez en Marketing Without Marketing: “El éxito llega cuando la marca, gracias a su calidad como principal elemento diferenciador, empieza a difundirse en un imparable boca a boca que transmite una ‘mística cultural’". Y este Hysteric Marketing, el deseo vendible, no es ajeno a otras grandes empresas, como Amazon, Linux o Starbucks. Porque, a fin de cuentas, lo importante no es tener el mejor sabor, o el mejor precio, o la distribución más amplia, o incluso el bagaje cultural más fuerte. No señor. Lo importante, a fin de cuentas, en llegar a hacer algo que todo producto debería lograr. Simplemente hacerse desear.
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