A menudo nos encontramos con el dilema de cómo cobrar a los distintos tipos de clientes que compran nuestra producción. Y la pregunta mas común resulta ser:
“¿Me conviene cobrar un único precio?”
Si estoy cobrando un único precio me pierdo de vender mas caro a quien realmente puede pagar y además estoy perdiéndome la oportunidad de vender a quien puede pagar menos.
Tomemos, para ilustrarlo, al caso de las grandes empresas y sus destrezas estratégicas para las ventas.
Según el libro de Thomas Nagle, (The Strategy and Tactics of Pricing, Pearson/Prentice Hall. 2006) que en su momento tuve oportunidad de leer en la universidad, las empresas eligen fijar precios segmentando a sus clientes.
¿A qué me refiero?
Digo que no todos los clientes son iguales, hay distintos perfiles. Para explicarlo mejor vayamos a un ejemplo extremo: Por un lado están aquellos que son mas sensibles al precio y no piensan en la calidad, y por el otro, tenemos a quien elige por absoluta calidad sin pensar en precio. Obviamente, entre estas brechas tenemos un sinfín de perfiles con mas o menos sensibilidad a cada una de estas variables.
Fijar precios por segmentos implica, como dice Nagle, variar de forma creativa la oferta y establece un grupo de clasificaciones que hacen mas práctica a la explicación.
Segmentación en función de la identificación del comprador
En este caso el autor propone que identifiquemos al comprador, y con utilizar esta palabra, nos referimos a reconocer a quienes son mas sensibles a los precios. Como hacer que se identifiquen? Induciendo a aquellos que son más sensibles a ofrecer voluntariamente información necesaria para segmentarlos. Los casos mas típicos son los descuentos a los jubilados o a los estudiantes mediante presentación de carnét en cine o exposiciones. Otro método mas común es el del uso de cupones. En resumen la estrategia de la empresa pasa por fijar precios altos destinados a quienes son menos sensibles y mediante estos elementos mencionados intercambiar información por descuentos.
Segmentar de acuerdo a la localización de la compra
Se utiliza, por lo general, para ocasiones que tienen relación con la comodidad de no tener que ir al punto de venta. El cliente que es menos sensible al precio esta dispuesto a pagar de mas por la comodidad de no tener que trasladarse al punto de venta.
Segmentar de acuerdo al momento de la compra
El caso mas visto es el de las empresas que incrementan sus precios en los momentos de demanda pico porque sus costos son superiores o tal vez para equilibrar la demanda y así poder brindar un producto/ servicio con la calidad de siempre.
Segmentar de acuerdo a la cantidad a comprar
Hacemos descuento por volumen: Esto ocurre por lo general en los mercados industriales (B2B, para los entendidos). Aquel cliente que compra en grandes volúmenes suele ser más sensible y susceptible a negociar el precio y variara su demanda de acuerdo al descuento otorgado. Y esto último es lo que explicara el descuento por pedidos. En definitiva, busca que los vendedores incrementen los pedidos grandes porque estas ventas les brindan mayores márgenes.
Por otro lado, T. Nagle nos habla del concepto de Doble precio que implica cobrar dos tarifas independientes cuando en realidad se consume un único producto. Como es el caso de los parques de diversiones donde se paga una entrada general y adentro tal vez debamos pagar por separado otras atracciones.
Segmentar de acuerdo al diseño del producto
Se muestra la oferta en distintas versiones del producto/ servicio. La empresa presenta al producto con un precio menor y este se ve incrementado proporcionalmente con la adición de opciones al diseño del mismo. El mejor ejemplo es el caso de las empresas automotrices que presentan distintas versiones del mismo vehículo cada una con mas comodidades, estas mejorías de diseño son consecuencias del alza del precio.
Segmentar por paquetes de productos
Paquetes opcionales: Estas estrategias implican comprar al producto por separado o comprarlos juntos a menor precio individual. Para potenciar las ventas de sus otras líneas de productos las empresas eligen vender paquetes de bienes complementarios. Ej: Shampoo con crema de enjuague, etc.
Espero les haya sido de utilidad.
Saludos,
Pablo Fabris.
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