En el día de hoy decido tomar como disparador a un texto académico publicado por Thomas Nagle titulado en español: “Estrategia y Tácticas de Precios” (“The strategy and tactics of pricing: a guide to growing more profitably”. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2006).

Esta es solamente una breve síntesis, y de ningún modo “una receta para…”. La fijación de precios es una variable muy delicada del marketing mix, y es necesario estudiar cada caso de negocio en particular. Mucho mas se puede decir sobre estas estrategias, es extensiva la cantidad de autores que tratan estos temas, pero nos enfocaremos exclusivamente en las explicaciones de Nagle. 

En referencia al posicionamiento competitivo por lo general las empresas utilizan cuatro estrategias de fijación de precios básicas:

Es cuando las empresas fijan precios relativamente elevados para la categoría en la que participan, esta estrategia es provechosa cuando se atiende a un segmento de alto poder económico porque da un beneficio superior que atender al grueso de la población. Esta estrategia busca conseguir un margen superior resignando el volumen de ventas que se obtendría si se vendiese a precio bajo. Por lo general se utiliza sobre consumidores insensibles al precio.

La empresa establece un precio reducido con respecto al valor económico con el fin de beneficiarse con una cuota superior del mercado o de bajos costos de marketing. Generalmente la fijación de precios de penetración esta orientada a un segmento del mercado sensible al precio, por lo tanto usa al precio como atracción.

En muchos casos por tratarse de un producto de características genéricas el cliente no es tan sensible al precio, por lo que muchas empresas deciden utilizar un criterio de decisión que haga desaparecer la sensibilidad al mismo.

La empresa realiza el lanzamiento del producto partiendo de un precio que atrae a los compradores menos sensibles. Cuando la empresa ha descremado a todo el mercado posible de compradores, el mercado desaparece. Por lo tanto, para mantener sus ventas o incrementarlas la empresa reduce sus precios lo suficiente como para vender a un segmento adicional que amplíe sus beneficios. La empresa sigue con este proceso hasta agotar todas las oportunidades de descremar. Mas tarde, la empresa comienza a vender a aquellos clientes mas sensibles reduciendo sus precios hasta el punto que le permita mantener una oferta competitiva y mantenga satisfactorios a sus márgenes de rentabilidad.

En todos los casos previamente mencionados no se puede depender del azar, es fundamental contemplar elementos como los costos, la estrategia de comunicación, el tipo de producto, las características de la industria, del negocio, el tipo de cliente y el punto de venta, entre otros. 

Sensibilidad al precio: Disponibilidad del cliente a pagar mas o menos dinero por un producto o servicio determinado.

Saludos,

Pablo Fabris.