Caso de Innovación en Servicios.
Este es el caso de la compañía llamada 42 Entertainment, pionera en comunicaciones publicitarias no convencionales. Su especialidad radica en los Juegos de Realidad Alternativa (Alternate Reality Games). Sus fortalezas principales son la creatividad y alta originalidad en recursos de marketing en combinación con un fuerte soporte online. Basándonos en distintas fuentes, 42 Entertainment provee de soluciones creativas a grandes empresas utilizando recursos tales como acciones de Marketing de Guerrilla, Advertisement, Marketing Viral, BTL (Below the Line), Campaña en 360º, etc.
Juegos de Realidad AlternativaEs un método narrativo interactivo que utiliza al mundo real como plataforma mediante múltiples medios audiovisuales y formatos similares a los de los videojuegos para contar una historia que se amalgame con las ideas y creatividad de los participantes. Los participantes son el target y como consecuencia adquieren un vinculo especial con el producto, porque tienen la oportunidad de involucrarse y ser parte del mundo imaginario de la marca. Los jugadores interactúan directamente con los personajes del juego. Las actividades constan en resolver desafíos tales como rompecabezas basados en la trama. En un alto porcentaje de oportunidades los participantes se encuentran trabajando en equipos agrupados en comunidades, analizando la historia y coordinando esfuerzos entre el mundo real y actividades online.
42 Entertainment
Vemos que lo fascinante de esta compañía es el uso de la creatividad e innovación constante. A través de distintos clientes pudimos conocer el motivo de los factores determinantes a la hora de la toma de decisiones. Sabemos ahora, que utiliza al marketing como un arte dentro de lo que es campaña de publicidad, promoción e incluso como complemento de Branding. Al ser una compañía que brinda un servicio original, en su gestión y resultados, es difícil de imitar, consecuentemente este factor los hace únicos dentro de una categoría. Suponemos que con los últimos éxitos cosechados, y sus pocos años de vida la empresa esta en una etapa de crecimiento sin precedentes, es por esto que creemos como suele en la mayoría de los casos que aparecerán mas cantidad de seguidores e imitadores tratando de tomar parte de su mercado, ahora que su presencia y resultados son relevantes. Otro factor que vemos como importante es que deberá tener las misma capacidad de gestión de recursos pero a raíz de la potencial nueva demanda deberá crecer en volumen de recursos técnicos y humanos. Por lo que tendrá que hacer fuerte hincapié en mantener la calidad de sus servicios. Cuenta la ventaja de que es un formato flexible y que podría trabajar posiblemente con empleados freelance, pero que a su vez al no fidelizarlos crea potenciales competidores que conocen mas acerca del backoffice y los procesos de la empresa.
Misión y Objetivos
Desde su sitio Web la empresa declara que van detrás de la Innovación en las Campañas de Marketing.
Es su misión: “Producir el mas innovador e inmersivo entretenimiento”, buscan conducir al compromiso con la marca mediante la inmersión de los consumidores en las marcas de sus clientes.
Otra declaración es la capitalización de experiencias de entretenimiento y su desarrollo.
Para lograr estos objetivos, 42 Entertainment y sus profesionales de trayectoria en el mercado de entretenimiento trabajan sobre distintas plataformas a las cuales llaman “Insights”:
1. Tomando al Mundo físico como una Plataforma: Historias que tocan a los consumidores desde su vida diaria, se utilizan significados esperados e inesperados. Se entrega una inmersiva y memorable experiencia.
2. El Poder de la Comunidad: Dado el correcto ambiente y experiencias las personas del target se organizaran por su propia cuenta y se organizaran en una comunidad activa, auto suficiente y cohesiva.
3. La Ley de la Atracción: Las personas involucradas con y por la historia narrada, en contacto con esta comunidad, y con los rumores se convierten en una poderosa y leal audiencia que influenciará a otros hacia la experiencia.
4. Escondite Detrás de una Vista Plana: Los elementos de la historia que están artísticamente ubicados a través de distintas plataformas multimedia son un camino efectivo para la llegada al participante además de llamar la atención en el mensaje del día a día.
5. De lo Local a lo Global: Las interacciones se vuelven mas significativas cuando se conectan los individuos de este entorno local antes mencionado hacia una comunidad mas amplia.
Sobre la Audiencia:
La participación de las comunidades y el dialogo con estas es el corazón de todo lo que 42 Entertainment crea. Para construir una amplia y comprometida audiencia la compañía personaliza las experiencias para participantes basadas en un nivel de interacción
Clasificaciones de Audiencias:
Para poder entender mejor los procesos de la empresa veremos como clasifican a los distintos subgrupos:
1. “Casuales” Nivel 1: Los participantes representan la porción mas amplia de la audiencia, tienen un nivel bajo de interacción con la campaña. Su enfoque es básicamente Online.
2. “Activos” Nivel 2: Los participantes representan la esencia “media” de la audiencia, tienen un nivel significativo de interacción On y Offline, están comprometidos con la experiencia en su propio nivel.
3. “Entusiastas” Nivel 3: Los participantes de este grupo representan la punta de la audiencia, tienen un alto nivel de interacción, se dan ambas On y Offline. Estos están profundamente comprometidos con la experiencia, proveyendo “contenidos” por su propia cuenta a la comunidad.
Clientes
La compañía realizo ambiciosos proyectos para prestigiosas organizaciones. Entre ellas se encuentran:
Microsoft promocionando y presentando a Windows Vista en un juego llamado “Vanishing Point”. http://news.softpedia.com/news/Look-to-the-Sky-for-Windows-Vista-039-s-Vanishing-Point-44402.shtml
Microsoft, juego en online Messenger con motivo de la película “Pirates of the Caribean”. El mismo tiene el nombre de “Dead´s Man Tale”. http://www.42entertainment.com/pirates.html
XBox 360: Una campaña de marketing de 6 semanas en donde se preparo terreno para el lanzamiento de la consola. http://www.42entertainment.com/hex.html
Year Zero: Cliente Trent Reznor.
Esta campaña se efectuó sobre el disco llamado “Year Zero” de la banda Nine Inch Nails a cargo de el músico norteamericano Trent Reznor.
“Year Zero” es un álbum conceptual, en donde el músico decidió componer pensando en las implicaciones políticas, sociales y éticas del mundo actual y proyectando un mundo futurista apocalíptico. La campaña grafico este universo y genero la participación activa de los fans de la banda, el mero hecho de la campaña amplifico la temática del disco, situó a la audiencia en este mundo donde debían descifrar claves, enigmas, usar conocimientos sobre tecnología, hacer llamados telefónicos, y hacer escuchas de idiomas distintos y otras actividades mas. Se lanzaron una larga cantidad de sitios con la temática del disco, en donde muchos simulaban realidades ficticias. En sus conclusiones este fue un escenario mas reducido para que mas tarde 42 Entertainment presente el posterior proyecto a Warner Bros. para la ultima película de Batman, que fue una campaña mucho mas larga en tiempo y participantes.
La temática del disco y el la acción con campaña conjunta le valió a la compañía el reconocimiento de Cannes, en distintas categorías e hizo a 42 Entertainment acreedor de otros tantos premios mas. La critica llamo a esta campaña: “una nueva forma de entretenimiento”.
The Dark Knight: Cliente Warner Bros.
Resumiendo lo explicado en los anteriores posts decimos que la campaña de “The Dark Knight”, la mas ambiciosa de 42 Entertainment hasta la fecha, tuvo una duración de un año y medio aproximadamente. Creo una interacción muy importante entre los espectadores, motivando a potenciales espectadores a acercarse al juego, disemino decenas de sitios Web. Puso a prueba a la audiencia con acertijos, rompecabezas, búsquedas de pistas en lugares físicos, para participar se debían dejar datos como por ejemplo e-mail, país, teléfono, a lo que se correspondían posteriores llamados de los protagonistas con un mensaje en relación a la trama. La campaña se retro alimento por millones de fanáticos, generando un rol activo en todos ellos, rumores, prensa y expectativas sobre el film. Como antes mencionábamos se organizaron varias comunidades alrededor de distintos países.
En uno de los tantos sitios de esta campaña se detallan fragmentos de forma cronológica: http://www.whysoserious.com/
Al día de hoy (datos del 19 de Octubre) la película en Estados Unidos recaudo: $527,356,352
Si agregamos la facturación total de la película en el mundo: $990,856,352
Links de Interés:
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